「Z世代=デジタル」ではなかった!今後の日本を担うZ世代を大解剖!

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ミレニアル世代、Z世代と聞くと、「デジタルネイティブの若者」というようにざっくり捉え、インスタ映えやインフルエンサーなどSNSの主役と考えがちだが、十把一絡げではくくれないことがわかってきた。近年社会人になり始め、これからの日本を担う「Z世代」だが、ペルソナ設定、ターゲティングが効かないと言われている。

今回は今後のマーケティング活動に活かすため、そのZ世代の理解を深めていきたい。

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1.Z世代は何年生れ?

Z世代の生まれ年の正確な規定はないが、本記事では1996年~2015年生れ(2020年現在5歳~24歳)の世代とする。また、ミレニアル世代(2000年代に成人を迎えた世代)を1980年~1995年(現在25歳~40歳)、とし便宜的に15年刻みで捉える。

日本の人口動態マーケティングに欠かせない、団塊世代は1947年~1949年生(現在71歳~73歳)、団塊ジュニアは、1971年~74年生れ(現在46~49歳)である。

このように見ていくと、Z世代は団塊ジュニアを含めたそれ以降の世代の子どもということがわかる。

2.Z世代の育った時代背景

まず、Z世代の親(団塊ジュニア)を見ていく。団塊ジュニアが、社会人デビューをしたころは、1989年末バのブル崩壊の直後で、当時は、就職氷河期と呼ばれ、希望する職業になかなか就けない時代が続き、ロスジェネ世代とも言われる。バブル崩壊後日本の経済は遅々として改善せず、日本が構造的な不況に陥っていた時代で失われた10年、20年とも言われた。

また、1989年は4月に日本で初となる消費税3%が導入された年でもある。それ以降は、今日まで消費税は上がり続けている。Z世代は消費税がデフォルトの世代だ。

その後、日本では、1995年3月20日地下鉄サリン事件が起こり、そして2001年9月11日にはアメリカ同時多発テロが発生し、テロに対する世界的な脅威が巻き起こった時代でもある。

一方、インターネットが急速に普及していったのは、1990年代後半から。会社でも家庭でもパソコンが導入されていった。

アメリカや日本などでは、1990年代後半にそのインターネット普及拡大に過剰反応してITバブルが生じたが2000年3月をピークに株価が下落し、9.11によって一気に落ち込んでいく。

このようなそのような経済的、社会的不安が高まる時代、Z世代はこの世に誕生したのである。世の中では、家庭や社会でも暗いニュースが多い中でZ世代は成長していく。

Z世代が最初に生まれた1996年時には、一般の生活の中にインターネットが存在しはじめた時代である。

1999年には、NTTドコモはimodeサービスを開始して携帯電話でメールやウェブサイト閲覧が可能となり、写真などの静止画も送受信が可能となった。その後、3G高速化へと通信技術は進化していく。

その後、2010年には、日本にiPhoneが登場し、スマートフォン時代に突入した。

ほぼ同時に、Facebook、TwitterといったSNSが普及していく。Z世代がもの心着いた時は、社会はネット特ににソーシャルネットワークがスタンダードな時代となっていた。

つまり、Z世代はデジタル、ソーシャルが当たり前にある世界しか知らない世代ということである。

 

一方、2011年3月11日東日本大震災が起こり、被災者はもちろん、直接的な被害にあっていないZ世代も、この災害を幼少期に経験し、自然災害、防災の意識が高くなった。他の世代と違って、「災害はいつか起きる」のではなく、「災害は隣りあわせに存在する」という価値観がある。また、同時に原発問題、エネルギー問題、自然環境問題といった社会的な課題に幼少期から直面している世代のため、環境問題のほか、エシカル的な課題に対しても敏感なのである。そして、それらの情報も、ネットで世界からリアルタイムに情報を入手でき、かつ仲間と即シェアができる。

 

 

※ミレニアル世代は、成人前後にスマホが普及し始めた世代。よって、ネット環境で育ったデジタルネイティブと言われているが、スマホがない時代のいわゆるimodeや“写メール”で青年期を過ごした世代である。大人になってスマホに出会い、ガラケーと違いその操作性や機能性の高さに魅了され、皆デジタルに没頭していく。団塊ジュニアがよく口にする「今の若者はリアルよりもデジタルを好む」というのは、このミレニアル世代に該当すると思われる。

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3.このZ世代には、どのような特徴や傾向があるのだろうか。

ロスジェネ世代の親を持ち、上述のように経済・社会的な不安定な時代に、スマホで情報を操るZ世代。

Z世代は、生まれた時から、世界中の情報がすぐ手に入り、世界中の人とつながることができる。また、物事は直ぐ調べ、直ぐ買うことができる。

しかも、能動的に自分個人の価値観に合わせて情報やコミュニティを選べる時代。しかし、一方で、炎上、ネット犯罪、SNSいじめ、フェイクニュースの危険性と背中合わせ。という環境で育ってきた。

3-1.ソーシャルネイティブである

世界レベルでSNSを使って自由に意見を発信でき、同時に他の人々の多様な見解にも触れることができ、つながることが可能。そして世界中の最新の情報がすぐに入手できる環境で育っているため、次のような特徴があるといわれている。

・個性と多様性を同時に認め合う。

・環境・人権など社会的な問題に意識が高く、SNS上で意見を交換している。

・仲間や一般の人々と並行して、企業の情報もすぐに手に入る。

・自分の心地いい“居場所”をつくり、そこで同じ価値観をもった人々と日常を交換することを好むようになる。

・反面、その自分の価値観を攻撃してくるような、ネットSNSいじめ、炎上を恐れ、自らの個人情報保護の意識も高くなる。

・過去のネット画像流出事件などがあり、InstagramストーリーズやSnapChatのような投稿しても消えるSNSを活用する傾向にある。

・ネットとデジタルの使い分けが自然な世代

SNSは情報収集、公開のツールと幼少期から理解しているので、人間としての生理的な本能(リアルなふれあい)も生まれつき備わっている。

・SNSで「いいな!」と思った商品、サービス、体験は、実際にリアルに五感を使って確かめてみたいという本能が自然と働く。

3-2.現実的である

Z世代は、上述のような社会環境の中で生まれ育ったので、現実社会は課題が多いことを理解しており、幸福で悩みのない完璧な理想的な生活はリアルではないとわかっている。

・表面的なブランドよりも日常に根差し、自分にあった「本物」「質」「リアルさ」を求める。無名ブランドでも製造工程や原料にこだわりのあるモノに価値を感じる。

・「完璧ではない世界の中で、問題意識を持って生活すること」の意味が本質的に理解できている世代。

・演出され作られた完璧な物事は、リアルではないので、彼らの共感は得にくい。これは、動画においても、テレビは見ず、YouTubeを見るということからも理解できる。

・自分にとって必要のない情報も一方的に流れてくるテレビではなく、自分の価値観にあったものを探していつでも見れるというYouTubeの視聴。

・「理想のオフィスってどんなところ?」と聞いて「高層タワー」と回答するZ世代がいないのも、この流れなのだろう。

3-3.個性の尊重

自分の意見をSNSで自由に表現できることもあり、個人の価値観、自分らしさと多様性が重んじられる世代。

・周りと同じものを求めるよりも、自分に合うユニークなものSNSを使って探し出し、仲間と共有。

・SNSで発見したものは「実際に見てみたい!」と自然に欲求がでてくるため、気の合う友達とショッピングに出かけて楽しむ。そしてその様子をリアルな日常としてSNSでシェアし、自分らしいファッション等をSNSで発信。共感を生みだし次の話題へと進んでいく。

・人権問題、性別、LGBTなど社会的な課題に対する関心が高く、その人それぞれの個性を重んじ、みな平等であるという傾向が強いため、現代のようなダイバーシティが認められる社会の方向性があるのであろう。

・広告表現においても、個性を称えるメッセージに敏感。マス・大衆化を勧めるメッセージの広告よりも「自分らしさやユニークさを表現してもいい」という開放的なメッセージの方がZ世代の心を掴む。

3-4.リアル体験の欲求

モノ消費から、コト消費、トキ消費、イミ商品など言われている。

・人々の多様性を受け入れやすいZ世代だからこそ、自分自身もいろいろな体験をすることで人間性を高めたいと考えている。しかし、上述の経済社会環境で育ったZ世代は、まだ若いということもあるが、なるべくコストを掛けずにいろいろな体験をしたいという欲求が強い。昨今の様々なジャンルのサブスクリプションブームがいい例だろう。ただ、「辞めたいと思ったら、すぐ辞められるサービス」もポイントである。

 

・アナログに興味津々

 生まれた時にはすでに世の中はデジタル社会なので、アナログ機器などに触れていないZ世代が多い。よって、アナログ機器は、Z世代にとって、「新しくて、おもしろいもの」と映っている。チェキの販売数量アップやアナログレコード、カセットテープなどが時折「話題になっている」ことからもわかる。

4.Z世代は全てが同じ行動ではない。

では、「バズった。」「インスタ映え」「SNSで話題」「インフルエンサー」

というようなSNS特有の瞬間の流行を創り出し、行動に走るイメージはZ世代のすべての人にあてはまるのか?

4-1.Z世代の特徴クラスター

これまで、他の世代と比較してZ世代全体の特徴を述べてきたが、そのZ世代のなかでも、大きく4つのクラスターに分かれる。

Z世代における「少数派ではあるが明確な消費特性」を理解するためには、基本的な価値観が異なるこの4タイプをベースにした分析が有効であろう。

これは、Z世代を研究する学習院大学の斉藤徹教授のゼミから始まった、Z世代によるZ世代の研究(https://www.join-the-dots.net/)という、とてもユニークなものである。

 

「Z世代4つのクラスター」
https://www.join-the-dots.net/

様子見フォロワー  

価値観のばらつきが⼤きい。自己主張せず、空気を読む。

世代を問わずに男子が多い。草食系とも通じそうだ。


省エネペシミスト 

⼈づきあいが苦⼿で悲観的。真⾯⽬な性格のミニマリスト。

ミレニアル世代女子では最も多い。


ソーシャルよいこ  

SNS大好きでトレンドに敏感。他⼈の⽬を気にして悪目立ちを嫌う。

Z世代女子では最も多い。


人生ガチ勢 

安定しており、世代を通じて4人に1人ほど存在するリーダー気質を持つ社交家で、伝統的価値観が強い。⼈⽣を楽しむタイプ。

「4つのクラスターの世代別割合」
https://www.join-the-dots.net/

「SNSでの頻繁なシェア」や「インスタ消費」の志向を持つのは「ソーシャルよいこ」の特性であり、「モノを所有しない」のは「省エネペシミスト」の特性といえる。

 

次に、Z世代の共通する価値観の割合別に分析する。

4-2.Z世代に浸透している(3人に2人以上が共感する)消費行動は?

ほとんどのZ世代が共感している価値観を集約。圧倒的な共感度の背景には、「多様性と個性を重んじる価値観」が重要ということがわかる。

 

①自分が気に入ればブランドは気にしない

“多様性に寛容”

“人にあわせるより自分にあう場所を探す”

“膨大な情報から自分に心地よい情報のみに浸る”

 

②特定の人に感動の瞬間を撮って共有したい

 Z世代に「日常的に使っているSNS」はほとんどが「インスタ(Instagram)」

ただしポイントは、“知っている人にだけプライベートを知ってもらいたい”ということ。

小さなころからSNSによる炎上を見たり聞いたりしてきたZ世代にとって、いつ自分に牙をむくかもしれない不特定多数の人々ではなく、自分を理解してくれる内輪と喜怒哀楽をシェアすることが大切なのだ。

ユーチューバーやインスタグラマーのように、不特定多数にむけて情報を発信したいZ世代は明らかに少数派と言える。

 

➂一周まわってアナログなモノが流行している

 日々刻々とテクノロジーが進化する世界で生まれたZ世代にとって「新しいこと」など当たり前で「目新しいこと」ではないのだ。「音の善し悪し」より「音楽を聴く体験」に価値はシフトしており、全米では33年ぶりにレコード売上がCDを上回る可能性があるとの予想も出てきた。

 

④買い物ショッピング好き

買い物好きなZ世代は70%を超えており(出典:消費者白書2016)、他の世代よりも多い。ファストファッションの影響などで購買単価が下がり、消費金額は高くないが、Z世代の多数派はショッピングが大好きなということがわかった。

ショッピングが好きな理由をZ世代の子たちは「インスタで友だちの写真みると欲しくなる」という意見が多い。

能動的に検索しなくとも目に入ってしまう。ここでもソーシャルメディアの影響が大きいようだ。

4-3.Z世代で均衡している(2人に1人が共感する)消費行動は?

Z世代の約半分が共感するポイントを抽出した。

 

①SNSでは複数のアカウントを使い分ける

 ソーシャルネイティブであるZ世代は、中学、高校、大学、趣味友だちと、過去の友人とずっとつながり続ける世界に生きている。複数のコミュニティに参加するために複数アカウントを使いこなすことは、Z世代にとって心地よく生きるための知恵なのだ。これからはデジタルマーケティングの領域でも「一人のユーザーが複数のアカウントを使うこと」を前提として施策を設計するケースが増えてくるだろう。

 

②ググるより、タグる。SNSで検索するほうが多い

 Googleは過去の情報であり、今この瞬間の情報はSNSにしかない。それゆえZ世代の約半数はあまりググらない。そのかわりSNSで興味深いものを見つけると、アカウントやハッシュタグで検索する。約半数のZ世代は、ググるよりもSNSを経由して(タグる)お目当てのお店や商品に到達している。

 

➂日々の生活は消える投稿、おしゃれな写真は残る投稿

  “ネット上でずっと記録に残ってしまうのはいやだ”

ただし友人との間では“SNS投稿は見ていることを前提にリアルの会話が進む”友人のストーリーズを確認するために、インスタへのアクセス頻度はおのずと高まる。企業が立ち入りにくい個人のストーリーズの世界が、実は非常に大きな伝播力を秘めていることがわかる。ストーリーズのタグづけなどは強力な動線となりそうだ。

4-4.Z世代の中でも少数派(4人に1人未満が共感する)消費行動は?

 Z世代の中で少数派の意見をまとめてみた。これらが、社会的に、「Z世代」の特徴とみられていると言える。しかし、実際には、少数なことがわかる。ターゲティングには要注意た。

①「モノは所有したくない」は少数
 若者のシェア志向は当然のように語られてきたが、実は「ものを所有したくない若者」はマイノリティ。
シェア志向は、社会貢献意識が高くミニマリストの傾向を持つ若者「省エネペシミスト」の特性と考えられる。

②「写真をとるために食事や旅行にいく」は少数
 おいしいものを食べるためではなく、映える写真を撮るためにお店にいく。そんな「インスタ消費」はZ世代の典型的な消費トレンドとしてあげられることが多いが、これも実は少数派で、5人に1人ほどしかいないことがわかった。

➂「“みんながうらやましがるネタを求めて遊ぶ”」は少数
同様の傾向と言えるだろう。ちなみに「インスタ消費」は、「ソーシャルよいこ」の特性と考えられる。トレンド大好き、インスタ大好き、でも炎上がこわいので「よいこ」に振る舞う若者たち。年齢が若くなるにしたがって「ソーシャルよいこ」の比率は高まっており、特に女性に多いのが特徴。

④「リアルな生活(ご飯、買い物、イベントなど)はすべてSNSで友人と共有する」は少数
 “「自分がない」ことはかっこ悪いと思う”ことは若者が多数派であることからもわかるように、ソーシャルネイティブであるZ世代は「承認欲求に駆られる自分の行動」を冷静に分析していることが多い。
むしろ、その反動で「リアルな生活を大切にしたい」という意識を持つ若者が増えてきたように感じる。これは「アナログ」を大切にする感覚にも通じるものだ。SNSはなくてはならない情報の大動脈なのだが、一方で“SNSでつながっていることを息苦しく思う(39%)”。ソーシャルネイティブの意識変容がうかがえる、興味深い傾向である。

⑤「インスタ消費」は、「ソーシャルよいこ」の特性で、Z世代では少数


彼女たちの典型的な投稿行動は、

(1)Interest(友人の映え写真を見つけて)

(2)Search(ソーシャルで検索し)

(3)Desire(そこにいる私を友人に見せたくなり)

(4)Action(そこに行って消費する)

という流れがあり、学習院大学 斎藤教授のゼミではこれを「InSDA (インスダ)」と表現している。

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5.Z世代が社会人に

2020年現在、Z世代が徐々に社会人としてデビューしている。企業のマーケティング関連部署にも、今後Z世代が増えていくことになる。Z世代の学生は企業に対してどのような考え方を持っているのか。

 

①安定志向だが、やりたい仕事がない

不安定な経済社会情勢の中で育ってきたZ世代。就職については、ミレニアル世代より、「安定した企業に努めたい」という願望が強いが、「将来の希望・やりたいことがない。」という学生が多い印象を感じる。現在世の中は人手不足で、学生側の売り手市場。学生は折角入社しても、「話が違う。」「自分に合わない。」「ブラック企業だった。」などと、簡単にすぐに会社を辞めてしまう傾向が強まっている。それに伴い転職市場が活況を呈しているが、やはり、結果的にジョブホッピングになっている第二新卒も多く見受けられる。一方、ベンチャーとして起業するということも、日本政府は後押ししていて、コワーキングスペースの登場、働き方改革、リモートワークなど、「働く」というハードルを限りなくさげようという世の中の動きが活発だ。

しかし、「働く張本人」の仕事に対する意識・モチベーションを引き出してあげないと、これらの改革は意味をなさない。

キャリアのブレストでも、「社会に貢献する仕事がしたい。社会貢献を積極的にやっている企業でその部署で働きたい」ということをよく耳にするが、入社して「違う部署。話が違う。」と大手企業をさらっと簡単にやめてしまうZ世代新入社員をたくさん見ている。

 

②オープンコミュニケーション

・Z世代はデジタルを通じて日常的に日々の出来事や情報を共有しているため、インターネットを通じた自己表現に抵抗がない。

ゆえに、自分たちと同じように、社会や企業にもオープンなコミュニケーションを求める傾向がある。

 

・Z世代はオンラインもオフラインも関係なく、どちらの良さも取り入れながらコミュニケーションを確立していくので。オンラインとオフラインの垣根を超えた、柔軟なコミュニケーションが社会や企業とZ世代を繋げる鍵となる。

 

・Z世代は、生まれた時から、デジタル時代における情報洪水の中ですくすくと成長してきた。わからないことがあればすぐにモバイルデバイスで検索し、常に最新の情報にアクセスできる環境の中、自分にとって不必要な情報は、速攻「ブロック」して遮断してしまう。高速で情報の取捨選択に卓越した世代と捉えるべきである。

 

・一方、個人主義と思われがちなZ世代だが、自分の価値観の延長線上に存在する憧れの人には共感と尊敬を覚える。結果その人がインフルエンサーと呼ばれ影響力を発揮したり、グループのリーダー的な存在で一つのコミュニティをつくることからも理解できる。

 

・社会に出て就職しても、「皆と同じことの継続を求められている」と感じると退屈になってしまう可能性が高い。企業側は一人ひとりの個性に向き合って、それぞれのモチベーションポイントを見出して、引き伸ばしてあげるべきと考える。

 

6.まとめ

Z世代の育った時代背景、Z世代の特徴、Z世代の中でのクラスター分析、そして社会人になるZ世代と解説してきた。

「Z世代の特徴はこうである。」というステレオタイプに記憶するのではなく、彼らが育った時代背景から考察すると、理解が進むと思う。今後の未来を担う貴重なZ世代。人生の先輩諸君も彼らを正しく理解しリーダシップを発揮して、日本そして世界を良い方向に変えていこう。

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